L'erreur de Keune, une leçon de marketing ethnique

Keune, le plus grand fabricant néerlandais de produits capillaires, n'a pas très bien commencé l'année. Le 7 janvier, l'appel ci-dessus a été publié sur la page Facebook de cette entreprise.

Alors que la page fan de Keune reçoit en moyenne 5 réponses par message, ce message-ci a généré pas moins de 238 commentaires. Bien qu'il y ait eu quelques commentaires positifs, le reste des remarques n'était pas tendre. Certaines réactions étaient si virulentes qu'elles ont été supprimées, mais les exemples ci-dessous montrent de quoi il s'agit.

Keune semble avoir manqué le coche. Depuis la publication du premier livre sur l'entretien des cheveux crépus il y a 10 ans, la tendance à porter naturellement les cheveux bouclés et crépus est inarrêtable, et ces fières femmes aux cheveux crépus s'expriment volontiers sur les réseaux sociaux.

Quelques réactions lues : Yucata LiengaMauvais timing, à quelle époque vivent-ils ? Rasheida AdrianusQuel appel étrange Keune Haircosmetics… Si vous étiez un peu à jour, vous auriez remarqué que les femmes noires, comme la dame sur la photo, embrassent enfin leur grosse masse de boucles et de cheveux crépus. L'industrie des cheveux naturels est en train de connaître un boom gigantesque, et le besoin de produits efficaces, précisément pour ce type de cheveux, est énorme. Je me pencherais plutôt là-dessus au lieu de développer un défrisant, dont il existe déjà des centaines, voire des milliers, et dont de plus en plus de recherches montrent qu'il est extrêmement mauvais pour vos cheveux et votre cuir chevelu. Je suis en fait assez curieuse de savoir pourquoi on choisit de développer un défrisant, maintenant ?

La contre-réaction

Face aux nombreuses réactions virulentes, l'entreprise a semblé réaliser que les choses ne se déroulaient pas comme prévu. En plus d'inviter les personnes ayant réagi à venir discuter au siège social, Keune a également répondu par le message suivant :

Keune Haircosmetics Merci pour tous vos commentaires, très précieux pour nous !

Et si nous trouvons les cheveux crépus magnifiques ? Absolument ! Cette image n'est pas pour rien l'une des nouvelles images de la Collection Tendance 2015 !

Nous invitons à nouveau toutes les femmes et tous les hommes qui souhaitent échanger des idées avec nous à notre siège social à Soest. Envoyez-nous un message privé !

La photo n'est pas vraiment facile à trouver si l'on cherche "Keune Trend Collection 2015" sur Google, mais ce n'est même pas le problème. Si c'est le mieux qu'ils puissent faire pour se rallier le public des cheveux crépus, ils échouent une fois de plus lamentablement.

L'image des cheveux crépus

Toute personne, avec ou sans cheveux, sait que ce n'est pas l'image qui vient à l'esprit quand on parle de cheveux crépus. Beau modèle, cheveux magnifiquement coiffés, mais ce n'est vraiment pas le public auquel on vend des défrisants, et c'est précisément là que cette tentative de marketing échoue une fois de plus.

La belle femme noire aux magnifiques cheveux crépus et sains, type Lupita, la femme à qui l'on devrait s'adresser pour les produits capillaires crépus, n'est nulle part visible dans les médias. Elle est totalement absente. Même quand il s'agit de son propre type de cheveux, elle ne se retrouve nulle part, mais on attend d'elle qu'elle sorte son portefeuille pour imiter une image idéale qu'elle ne cherche même pas à atteindre.

Sujet sensible

Ce que l'entreprise a également manqué est plus subtil, un angle sensible qui est presque inconnu des marketeurs néerlandais, mais avec lequel l'Amérique a beaucoup plus d'expérience. Pour réussir dans un pays comme l'Amérique, il est essentiel d'écouter les sensibilités de son public cible, que ce soit pour y répondre ou non, mais de ce point de vue, ils ont commencé à commercialiser auprès des Afro-Américains dès les années 30. Coca-Cola fut l'un des premiers à recruter des managers noirs pour apprendre à s'adresser au public cible et à identifier les sensibilités, mais la boisson est un domaine très différent. Voir les réactions suivantes :

Réactions lues : Cuz I-amJe suis très curieux de savoir quelle reine nubienne consciente d'elle-même, s'acceptant totalement, spirituelle, se prêtera à cela. Quel dommage que vous veniez avec ça ! VRAIMENT DOMMAGE ! J'espère d'ailleurs que le mannequin sur la photo, que je n'ai d'ailleurs jamais vu auparavant avec une coiffure crépu, n'a fait que la photo et ne se prête pas à vos produits chimiques. Pourquoi devons-nous être SI DIFFÉRENTS à vos yeux ?! Nous sommes parfaites, merci ! Aristo KellyÀ toutes les femmes noires aux cheveux crépus. Vos cheveux naturels sont magnifiques ! Vous êtes magnifiques avec vos cheveux tels qu'ils sont. Et votre corps vit de toute façon mieux en laissant vos cheveux tels qu'ils sont. Maintenant et à long terme. Que les magazines et les médias veuillent vous rendre incertaines, vous devriez le prendre pour argent comptant. Je n'ai jamais vu Keune se positionner comme une entreprise ciblant l'image de mode de l'homme ou de la femme noire. Prenez leur page Facebook comme référence. Ils n'étaient/ne sont pas dans ce segment. Peut-être est-ce dû à la crise du crédit qu'ils essaient cela maintenant. Ils auraient dû le faire en 1988. Sur le plan marketing, dans le climat actuel et tendu des Pays-Bas, je ne peux que leur conseiller d'embaucher un directeur marketing ayant une affinité avec ce qui se passe sur le marché néerlandais dans le domaine socio-sociétal concernant les personnes noires. Je vois en effet une tendance selon laquelle la femme noire est devenue énormément consciente de son image de soi et opte donc pour des cheveux naturels. Et si Keune avait été sincère avec nous, ils seraient venus avec des crèmes pour rendre vos cheveux naturels encore plus agréables dans votre vie quotidienne trépidante. Ce qui mettrait encore plus en valeur votre propre identité. Car n'oublions pas que nous savons tous que vos cheveux naturels sont exigeants et nécessitent donc de l'attention. Je ne veux pas paraître afro-extrémiste, mais en regardant nos noms de famille et d'autres coutumes, nous avons déjà abandonné une grande partie de notre identité en dehors de notre sphère d'influence. Faites en sorte que votre "moi" vous rende heureux dans votre sphère d'influence. Bonne soirée. AK Mandy HoepelIl est propre à la femme de s'occuper de son apparence, elle veut une coupe courte, des boucles, une couleur, des cheveux longs, etc. L'appel de Keune va cependant plus loin : "en avoir assez", "échanger", "définitivement" implique que l'on voudrait se débarrasser d'une partie de soi. Au début, cela peut sembler anodin, "oh, c'est juste des cheveux"... malheureusement, il y a une histoire lourde de sens pour la femme noire derrière tout cela. Beaucoup d'entre nous ne trouvent pas nos cheveux assez beaux, parce qu'ils ne correspondent pas à l'idéal de beauté dominant. Le courant dominant est européen/occidental, à la Kate Moss, etc. Keune le sait et en profite habilement. C'est pourquoi j'ai mis les choses au clair, car ils nous lisent et je veux leur faire savoir que les gens sont conscients.

Tout marketeur qui souhaite cibler ce public dans le domaine de la beauté devrait savoir que les cheveux crépus sont un sujet très sensible pour la femme noire.

Pas moins de 73 % souffrent d'alopécie induite par le défrisage, c'est-à-dire la chute des cheveux due à l'utilisation de défrisants. L'explication détaillée de ce phénomène peut être lue dans l'article Les mauvais cheveux déracinés, mais en bref, les coiffures crépues ne sont toujours pas acceptées dans une grande partie du monde du travail. Postuler avec un afro est impensable, et les dreadlocks ne sont vraiment pas acceptables. Il faut donc des produits chimiques pour lisser les cheveux et créer des coiffures jugées acceptables selon les normes occidentales des cheveux lisses. Cette injustice est une épine dans le pied des femmes noires depuis des siècles, et c'est ce qui est en train de changer.

Prise de conscience, un changement de marketing

Le processus de prise de conscience va même plus loin en Amérique. Les femmes qui choisissent de porter leurs cheveux crépus naturellement constituent un groupe cible à croissance remarquablement rapide, qui a non seulement entraîné une baisse structurelle des ventes de défrisants, mais aussi un changement global sur le marché des produits capillaires crépus. Alors que les plus grands acteurs étaient autrefois des fabricants et des hommes connus, ce sont désormais principalement des femmes entrepreneures noires qui ont le dernier mot. Grâce à leurs nombreuses années d'expérience personnelle, ces femmes savent mieux que quiconque quels sont les besoins, ce qui leur donne déjà un avantage spécifique. En outre, la consommatrice noire actuelle est également très critique quant à l'endroit où elle achète. Le groupe croissant de consommateurs conscients préfère acheter des produits auprès de leurs propres communautés plutôt qu'auprès de fabricants qui n'ont aucune affinité avec la culture noire et ne cherchent qu'à s'enrichir en vendant des produits sans rien rendre à la communauté. Cette tendance est clairement visible dans les réactions au message de Keune.

Divulgation complète : J'ai envoyé un e-mail à Keune pour leur faire savoir que j'aimerais venir discuter.

Mise à jour : Keune a depuis supprimé la photo et le message.